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　　在新能源汽车的营销版图中，生活场景营销已成为新能源汽车品牌的重要策略方向，超过半数的新能源汽车品牌在宣传产品时使用过生活场景营销手段。

　　传统自主品牌对生活场景营销最为青睐，同类型品牌中有六成在营销产品时进行生活场景相关的表达，参与生活场景营销的新势力品牌在同类型品牌中比例超过50%。营销场景中，户外场景是新能源汽车品牌最看重的细致划分领域，占比近四成。

　　2024年品牌官方策划的生活场景营销事件中，极氪MIX“车内吃火锅”、乐道L60“座椅变身大床房”、极石01“车载马桶&厨房”、创维EV6“养生汽车”获得较高的舆情声量。

　　门户网站成为主要传播阵地，在四大案例中平台声量均位居首位，其次是社交内容平台。从单个平台来看，极氪、极石、乐道三个案例中今日头条声量均位列第一，成为用户讨论的主场，内容以对品牌营销场景是不是满足大众认知的理性探讨为主。

　　整体来说，四个热门事件中用户评论偏向负面的数量居多。不积极的情绪占比最大的是创维事件，网友对此表示营销过于夸大汽车功效，负面信息占比近九成；极氪与极石营销事件的负面占比均达七成，不少网上的朋友表示此种经营销售的方式没必要，属于没创意硬创新；乐道通过试驾活动中高管的亲自展示使得营销事件具有一定的说服力，正面情感占比较高。

　　极氪副总裁杨大成在微博发布极氪MIX体验视频。多位人员在车上吃火锅，还表示“车一停空调一开打麻将”，并配文“要听用户最线日

　　内容发布后引发大量网友吐槽。有网上的朋友表示吃火锅、打麻将是汽车的伪需求，认为极氪的营销方向错误，还有网上的朋友表示：“最后一车火锅味，顶棚座椅都是油点子，我觉得对大多数人来说不实用。”

　　杨大成在微博发布回应视频，称“初衷是想多展示下极氪MIX的多样场景”，其目的是为突出产品和空间和新风系统优势。视频中还有“在车里边吹着空调边吃着火锅不好吗”“我们的空间是有很多变化的” 等表述。多家媒体参与争议讨论，纷纷发文表示“车是拿来开的，不是拿来住的”。

　　极氪MIX正式上市，主打后座空间“面对面”的产品的优点，并展示多个应用场景。

　　杨大成在凤凰网财经《知行》栏目采访中解释称，其实就是用夸张手法展示MIX的内部空间，他认为在日常生活中，车内进食的情况确实存在，所以这种刚需是有的。

　　门户网站为此次事件中热门文章的核心传播平台，信息数量占比达到七成，与其他平台形成明显差距，大多分布在于今日头条。微博的互动表现更为亮眼，博文引发更多的转赞评行为，占整个事件互动量的七成。

　　相对来说，意见领袖的观点表达方式更激进，容易挑起观众情绪，互动表现更突出。在热门微博TOP100文章中，腰部KOL用户数量占比最高，占比达四成，且互动量位列第一的博主为腰部KOL，量级超过1600万，腰部KOL在此次事件中的互动影响力更强。

　　此次营销事件负面情感占比高，六成网友对营销动作表示质疑，部分网友认为此次营销有些过度，存在猎奇嫌疑，同时与消费者的实际的需求不符。此次事件使得不少用户对过去新能源汽车品牌策划的其他营销场景进行联想，“麻将”“饺子”“马桶”等成为高频提及词。

　　此次营销事件的正面评论集中于认为品牌营业销售目的符合逻辑，近四成用户表示不会较真，此次营销仅仅是为了展现车内空间，其他的还有部分用户表示此类营销场景将会慢慢的常见。

　　负面内容多围绕营销的实用性和安全性展开，认为这类场景不符合实际的日常使用需求，且存在行车安全问题，有“作秀”的嫌疑。

　　从目前新能源汽车品牌的营销动作来看，大部分品牌对生活场景经营销售的策略较为重视，但其主要是通过社会化媒体发文宣传来帮助用户建立消费心智，缺少通过主题性强的活动来强化用户认知，导致此类营销事件声量小，最高仅有2万左右，与别的类型的营销事件差距明显，未起到预期的营销效果。

　　建议品牌以主题活动形式进行场景营销，依托消费者自发的体验感受分享扩大传播声量。

　　在当前的品牌生活场景营销事件中，传播声量大的事件往往伴随着争议性，多是由于场景与大众认知存在比较大的差异，促使大众进行观点输出，不积极的情绪较强，反而对品牌形象产生消极的影响。

　　建议品牌在策划生活场景营销活动时，重视各展示要素之间的适配性，降低大众的认知成本。